Zoi Lerma estaba trabajando en una tienda de bagels de Los Ángeles a principios de 2020 cuando escuchó por primera vez la canción “Supalonely” de Benee.
Le gustó tanto que coreografió un baile con la melodía y lo publicó en TikTok. Desde entonces, su video ha acumulado más de 45 millones de reproducciones, convirtiéndola en una celebridad de TikTok y ayudando a que Benee sea una sensación mundial.
Hasta el 2 de septiembre, “Supalonely” apareció en más de 5,7 millones de videos de miles de usuarios de TikTok. Benee realizó dos espectáculos en estadios con entradas agotadas en Nueva Zelanda en octubre de 2020 y fue nominada a artista nuevo de 2020 en los premios People’s Choice Awards. Su exitosa canción se convirtió en platino, lo que significa que vendió el equivalente a 1 millón de copias en ocho países y tiene más de 2100 millones de reproducciones en todas las plataformas.
“Cuando comenzó a ser tendencia en TikTok y se popularizó en TikTok, lo escuchaba en la radio o, ya sabes, lo escuchaba en las tiendas”, dijo Lerma, que ahora tiene 20 años, en una entrevista con CNBC. “Lo escucharía en todas partes”.
Lejos de sus días en una cocina caliente del sur de California, Lerma ahora tiene 6 millones de seguidores en TikTok y se gana la vida promocionando música en la aplicación y usando su influencia para asociarse con marcas. También es parte del TikTok Creator Fund, que paga a los contribuyentes populares cuando sus videos despegan.
TikTok, propiedad de ByteDance de China, está revolucionando el negocio de la música al convertirse cada vez más en una máquina de hacer éxitos. Los artistas pueden pasar de la oscuridad al estrellato mundial, gracias a un video viral que podría ser publicado por un completo extraño. Incluso “Dreams” de Fleetwood Mac volvió a entrar en las listas en 2020 después de que un clip de un hombre bebiendo jugo de arándano en una patineta explotara en la aplicación.
Los sellos discográficos, los artistas y los creadores están tratando de descubrir cómo obtener ganancias en el nuevo mundo dominado por TikTok y asegurarse de que no se queden atrás.
“Si una canción se vuelve viral en TikTok y el artista no está firmado y, como resultado, obtiene un millón de reproducciones en Spotify , las discográficas se apresuran a firmar esa canción o ese artista”, dijo Tatiana Cirisano , analista de la industria musical. y consultor en Midia Research. “Están obsesionados con expandir su participación de mercado y asegurarse de no perder ninguna participación de mercado frente a los artistas independientes”.
La importancia de TikTok es innegable. Hace un año, la aplicación superó los mil millones de usuarios mensuales. El mes pasado, una encuesta del Centro de Investigación Pew encontró que el 67 % de los adolescentes en los EE. UU. usa TikTok, y el 16 % dijo que lo usa casi constantemente.
El resto de la industria de las redes sociales ha estado tratando de ponerse al día. Meta , matriz de Facebook e Instagram, por ejemplo, ha estado inyectando dinero en su función de video corto llamada Reels.
Si bien las finanzas de TikTok aún son confidenciales porque ByteDance es privado, los analistas de la industria dicen que la aplicación está ganando una parte más grande del mercado publicitario en línea, ya que las marcas siguen los globos oculares.
Controlador de flujo No. 1
En 2021, más de 175 canciones que fueron tendencia en TikTok figuraron en el Billboard Hot 100, el doble que el año anterior, según el informe musical anual de TikTok.
“Es un nombre familiar y es realmente efectivo”, dijo Mary Rahmani, ex ejecutiva de TikTok que el año pasado fundó la agencia y el sello discográfico Moon Projects . “Sigue siendo la plataforma número 1 que conduce a las transmisiones”.
En términos del flujo actual de dólares en la industria de la música, la principal influencia de TikTok radica en su capacidad para llevar a los oyentes a servicios como Apple Music y Spotify.
En 2021, Spotify pagó más de $ 7 mil millones en regalías, según un informe de la compañía. La compañía paga a los sellos discográficos, artistas y otros titulares de derechos en función de su “streamshare”, que se calcula mensualmente. Un artista que recibe una de cada 1000 transmisiones en los EE. UU. durante el mes obtendría $ 1 de cada $ 1000 pagados a los titulares de derechos del fondo de regalías de los EE. UU.
TikTok está posicionado para sacar provecho de su papel como creador de tendencias en la industria de la música, pero la compañía no ha revelado sus planes. Pero hay algunos indicios del pensamiento de la empresa matriz.
En mayo, ByteDance presentó una solicitud de marca registrada para “TikTok Music” ante la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de EE. UU. El servicio permitiría a los usuarios reproducir, compartir, comprar y descargar música, según el documento. Un portavoz de TikTok no proporcionó detalles adicionales y envió a CNBC una declaración general sobre el papel de la compañía en la industria de la música.
“Con cientos de canciones que generan más de mil millones de reproducciones de videos y docenas de artistas que firman contratos discográficos como resultado del éxito en la plataforma, TikTok inicia tendencias que repercuten en toda la cultura, la industria y las listas”, dice el comunicado.
Actualmente, TikTok tiene asociaciones y acuerdos de licencia con sellos discográficos importantes como Universal Music Group, Warner Music Group y Sony Music Entertainment, todos acuerdos que se firmaron entre 2020 y 2021. Cirisano de Midia Research dijo que a los artistas no se les paga directamente según la frecuencia con la que reproducen su música, se ve o se usa.
La música no es un mercado nuevo para TikTok. En 2017, ByteDance adquirió una startup llamada Musical.ly, que era una aplicación popular que permitía a los usuarios crear videos usando la música de otras personas. ByteDance fusionó el servicio con su aplicación TikTok de cosecha propia al año siguiente.
‘Nueva base de fans’
El cantautor Jay Sean, cuyo exitoso sencillo “Down” encabezó las listas de Billboard en 2009, comenzó a publicar en TikTok en 2019 como una forma divertida de expresarse y ser creativo. Ahora tiene más de 460.000 seguidores en la aplicación y dijo que lo ha expuesto a la generación más joven.
“Estoy llegando a una nueva base de fans”, dijo Sean en una entrevista. “He estado haciendo música durante 20 años, por lo que algunos de ellos eran solo niños cuando salió mi música y están empezando a descubrir mi catálogo anterior a través de esto. Así que realmente es una herramienta bastante fascinante para eso”.
Al igual que muchos sellos y gerentes importantes, Sean también ha usado TikTok como una herramienta para descubrir nuevos artistas. Firmó a la cantante Véyah luego de encontrarla en TikTok, donde tiene más de 470.000 seguidores.
“Ahora está pasando de ser una chica que solía cantar en su habitación en TikTok a estar en Los Ángeles, trabajando en un álbum y trabajando con productores masivos que han producido megaéxitos para tantos grandes artistas”, dijo Sean.
Jeremy Skaller, cofundador de la compañía de gestión, medios y producción The Heavy Group , advirtió sobre los riesgos de dispararse a la fama que pueden surgir con la viralidad de TikTok. No todos están preparados para lo que viene después, dijo.
“Una vez que un sello te contrata por un millón de dólares, la presión de actuar supera al arte, por lo que llegar a un acuerdo demasiado pronto puede estropear lo que de otro modo podría haber sido una hermosa y larga carrera”, dijo Skaller.
Incluso los artistas establecidos enfrentan desafíos en TikTok.
La artista Halsey se quejó recientemente de la presión para publicar en la aplicación y escribió en un video de TikTok: “Mi compañía discográfica dice que no puedo lanzar [música nueva] a menos que puedan fingir un momento viral en tiktok”.
El sello de Halsey, Capitol Music, más tarde publicó un comunicado en Twitter prometiendo apoyo a la cantante.
Cirisano dijo que los artistas solían depender de su sello para la comercialización. Pero con la fama de TikTok, ahora ellos mismos están haciendo gran parte de su promoción.
“Es algo muy exigente para los artistas”, dijo Cirisano, “además de todo lo que ya están haciendo”, lo cual es frustrante para muchos de ellos.
Pero también hay beneficios. Algunos artistas pueden aprovechar sus seguidores de TikTok para obtener mayores riquezas sin la ayuda de una etiqueta, un camino que era casi imposible antes de las redes sociales.
Loren Medina, propietaria de Guerrera PR, dijo que el marketing musical es un “mundo diferente” al que era hace 10 años. Medina, quien trabajó en Sony desde 2005 hasta 2009, ahora representa a artistas latinos de vanguardia como Jessie Reyez y Omar Apollo. Históricamente, dijo, para que los artistas lo lograran, debían ser una prioridad para un sello que estuviera dispuesto a respaldarlos financieramente.
“Era tan diferente”, dijo. “Tuvimos que contratar equipos de calle para que salieran a la calle y le dieran volantes a la gente, le dieran CD a la gente. Hubo mucho más cara a cara, mano a mano”.
Las etiquetas siguen siendo muy importantes en la industria, pero “no son el final, sino todo”, dijo. Los artistas ahora están utilizando las grandes audiencias a las que llegan en TikTok para crear una base de seguidores dedicada que puede terminar comprando mucha mercancía y llenando bares y salas de conciertos.
Uno de los clientes de Medina es Kali Uchis, cuya canción “telepatía” explotó en TikTok y ahora tiene más de 700 millones de reproducciones en Spotify. Aunque Uchis tenía una carrera establecida antes de volverse viral, Medina dijo que la exposición en la aplicación fue lo que finalmente la empujó al estrellato mundial. Ganó la mejor canción latina por “telepatía” y la mejor artista femenina latina en los Billboard Music Awards del 2022.
“Su carrera floreció, realmente, realmente, realmente floreció gracias a una canción en TikTok”, dijo. “Eso no iba a ser un sencillo, así que tuvimos que pivotar y reestructurar todo y hacer que esa canción fuera el foco porque explotó”.
Han aparecido servicios como Zebr para tratar de optimizar el trabajo que viene con la celebridad de TikTok. Los sellos discográficos y los artistas pueden usar Zebr para pagar a los creadores por usar una pieza musical en su contenido. La aplicación permite a los creadores elegir en qué campañas quieren trabajar y maneja el proceso de pago.
El CEO de Zebr, Josh Deal, quien fue incluido en la lista de los 30 menores de 30 en Europa por entretenimiento de Forbes este año, dijo que las discográficas y los artistas se han vuelto mucho más inteligentes con su enfoque de marketing en TikTok.
“La mayor parte del tiempo, simplemente arrojaban dinero a las agencias y esperaban que lo colocaran con sus personas influyentes”, dijo. “Ahora, la estrategia se está volviendo mucho más refinada. Están entendiendo por qué se rompen las vías y cómo se rompen. Y en realidad es solo una especie de ingeniería inversa eso”.
Desde que coreografió el exitoso video de “Supalonely”, Lerma se ha asociado con artistas y sellos discográficos para promover la música. La contratan para trabajar en canciones particulares, pero mantiene mucho control creativo sobre lo que publica.
“Realmente no te dicen qué baile hacer, ni les gusta cómo quieren que se vea”, dijo Lerma. “Simplemente tienes tu propia libertad con lo que quieres hacer”.
Fuente: CNBC
