El pasado viernes, las entradas para el concierto que U2 ofrecerá en septiembre en Madrid se vendieron en apenas diez minutos. La pregunta es si esas entradas están en manos de los fans de la banda irlandesa o en otras manos. Los sistemas de venta se han revolucionado en los últimos años gracias a internet, pero el problema de la reventa sigue planeando sobre los espectáculos en vivo, especialmente sobre los grandes conciertos.

«Nuestro principal objetivo es conectar a los artistas con los verdaderos fans y lograr que estos sean los que consigan las entradas a los precios establecidos». Son palabras de David Marcus, vicepresidente ejecutivo de Ticketmaster, una de las mayores empresas internacionales de venta de entradas. Se fundó en 1976, y actualmente opera en diecisiete países en todo el mundo, entre ellos España -donde solo el pasado mes de diciembre vendió cerca de 1.300.000 entradas-.

La revolución de internet

Internet, explica Marcus, ha cambiado completamente el modo de vender entradas; y no solo eso, también la filosofía de las empresas que se dedican a ello ha variado sustancialmente. «El desarrollo de la tecnología ha ido mucho más rápida que las prácticas de negocio de la venta de entradas, ancladas en estructuras de hace cuarenta años. Nos hemos visto obligados a desarrollar tecnologías para ofrecer un servicio rápido y eficiente a los compradores».

La reventa ha evolucionado a la misma velocidad. Los robots son un arma para los «brokers» -término que emplea Marcus-. Ticketmaster, explica, ha utilizado ya varios sistemas que tratan de sortear la reventa ilegal: las entradas nominales, en las que el comprador ha de identificar, durante la compra, a la persona que va a acudir al espectáculo; y un programa denominado «Invitation Presale», que pide al comprador un registro y después, mediante un algoritmo, es capaz de verificar al verdadero fan y enviarle un código de preventa. Además, la empresa está desarrollando un sistema de verificación de los asistentes, «Presence», que permitirá su identificación mediante una transmisión de audio desde sus teléfonos móviles. Y se estudia la implantación de un cuarto sistema, llamado «Paperless», empleado ya en EE,UU. y Gran Bretaña, en el que la tarjeta de crédito es la propia entrada.

«Con Internet es muy difícil mantener el orden de compra según el orden de llegada. Los reventas desarrollan softwares muy sofisticados para ponerse los primeros, y no hay humano que pueda combatir con eso».

Precios y registros

Marcus señala que hay otro problema que favorece la reventa: los precios. «hay diferencia entre lo que la gente está dispuesta a pagar y el precio del mercado. Pero lo de cambiar los precios depende en buena medida de los propios artistas y promotores». En el pasado, continúa, y especialmente en Estados Unidos, las empresas de venta de entradas solo se relacionaban con los locales donde se celebraban los espectáculos y no con los artistas. «Pero con el declive de las discográficas, hemos tenido que reforzar las relaciones con los artistas». Él mismo, explica, entró en Ticketmaster para fundar la división de relaciones con los artistas.

«Nuestra prioridad actualmente -sigue- es asegurarnos de que los verdaderos fans puedan comprar las entradas. Y responder al artista y ayudarle a poner precios, más baratos o más caros en función de que el mercado lo demande». El registro en la página web de la empresa vendedora es un primer paso que, asegura, está muy aceptado. «El año pasado se registraron en Estados Unidos cinco millones de personas para 1.600 giras; vendimos tres millones de entradas y recaudamos 450 millones de dólares. Si de verdad eres un fan, te tomas la molestia de registrarte. El registro es muy sencillo; solo tienes que poner tu nombre, tu teléfono y tu email, y el beneficio para los fans es acceder a las entradas que ellos quieren y a los precios reales que ha puesto el artista».

La personalización de la venta es el gran objetivo, señala Marcus, de la venta de entradas. Su sistema «Verified Fan» responde a ese objetivo. Un ejemplo: Taylor Swift. «Lo que se hizo fue ralentizar la compra de forma que los fans podían tener la sensación de que se les trataba de manera personalizada, y se vendió completamente sin ninguna frustración. Usamos el sistema para crear una base de datos, identificar a los verdaderos fans y poder darles un trato personalizado. Los compradores tuvieron su tiempo para elegir el asiento y el precio que querían dentro de la disponibilidad. Así, en lugar de vender las entradas en treinta minutos, como es lo habitual, se tardaron cuatro días en vender un millón de entradas con un trato más humano». Pero eso, dice, «no es posible aún para todos los artistas».