Disney tiene un problema con Hulu.

En 2019, el gigante del entretenimiento llegó a un acuerdo inusual con Comcast. Dos meses antes, Disney había adquirido la participación del 33% de Fox en Hulu como parte de una adquisición de $71 mil millones, dándole una participación mayoritaria en el servicio de transmisión.

Eso puso al presidente ejecutivo de Comcast, Brian Roberts, en una posición extraña. Comcast poseía el otro 33% de Hulu. Roberts pensó que el valor de Hulu aumentaría a medida que el mundo cambiara a la transmisión de vídeo, pero no quería ni necesitaba tener una participación pasiva.

Roberts y el entonces CEO de Disney, Bob Iger, llegaron a un acuerdo para ahorrar temporalmente miles de millones a Disney después de derrochar en Fox mientras tomaban el control operativo de Hulu. Comcast acordó mantener su participación en Hulu hasta enero de 2024. Luego, Comcast puede obligar a Disney a comprar su 33% de Hulu a una valoración total mínima de $ 27.5 mil millones. El precio de referencia podría ser más alto según el valor justo de mercado de Hulu en 2024 según lo determine un tercero independiente.

En ese momento, se estaba construyendo Disney+. Se lanzaría ocho meses después, en noviembre de 2019. Hulu parecía un activo altamente estratégico ya que millones de estadounidenses cancelaron la televisión por cable a favor de los servicios de transmisión gratuitos y por suscripción.

Avance rápido tres años, y la razón de ser y el futuro de Hulu no está claro para los inversores, analistas, ejecutivos de medios e incluso empleados de Disney. Disney+ se ha convertido en la oferta de transmisión de suscripción insignia de Disney, con 138 millones de suscriptores globales al 2 de abril. Hulu es solo para EE. UU., con poco más de 41 millones de suscriptores.

Disney está en apuros para pagar miles de millones de dólares por un activo que ahora parece incómodo. Hay pocas pruebas de que a los inversores les importen los resultados trimestrales de Hulu. De hecho, cuanto mejor se desempeñe Hulu, más tendrá que pagar Disney a Comcast para comprar el resto en 2024.

“Disney nunca ha declarado cuál es su estrategia para Hulu”, dijo Jon Miller, quien formó parte del directorio de Hulu de 2009 a 2012. “¿Es un distribuidor de otros productos? ¿Es la marca para adultos de Disney? Servicio SVOD. Disney ya tiene Disney+. Wall Street quiere saber: ‘¿Cuántos chips puede permitirse tener en el tablero en un momento dado con éxito?’”

Esta dinámica ha llevado a los ejecutivos de Disney y Comcast a al menos evaluar alternativas. Roberts y el CEO de Disney, Bob Chapek, están en la conferencia de prensa anual de Sun Valley esta semana. Los dos ejecutivos no han hablado durante unos seis meses, según una persona familiarizada con el asunto. Pero la conferencia, famosa por las grandes discusiones sobre transacciones de medios, podría ser un lugar para renovar las conversaciones.

El analista de medios de Lightshed, Rich Greenfield, ha planteado la idea de que Comcast podría comprar Hulu a Disney y no al revés.

“No vemos ninguna razón por la que Disney+ no pueda ser un amplio servicio de entretenimiento”, escribió Greenfield en una nota a los clientes. “Los controles parentales ahora están disponibles para evitar que los niños accedan a contenido más maduro. Esto plantea la pregunta multimillonaria de por qué Disney incluso quiere ser dueño de Hulu”.

La extraña saga de Hulu

Quizás el propósito estratégico más importante de Hulu es apoyar las suscripciones de Disney+. Lo hace al ser parte del “paquete de Disney”. Disney+ es el servicio para niños y familias de Disney, Hulu es su amplia oferta similar a Netflix y ESPN+ es su servicio de deportes. Disney comercializa y vende los tres juntos por $ 13.99 por mes, lo que ayuda a aumentar los suscriptores de Disney + y mitigar la rotación.

De lo contrario, el ajuste de Hulu en Disney es torpe. Hulu no se puede comercializar con Disney+ a nivel mundial porque no es un producto internacional. Al igual que Disney+, Hulu también tiene programación para niños: miles de horas de películas y series de televisión con licencia, y programación original, como el reinicio de la antigua serie animada de Warner Bros. “Animaniacs ”. Hulu funciona como una casa para contenido “no Disney Disney”. Eso puede ser fácil de entender para los ejecutivos de Disney que deciden lo que aparece en Disney+ versus Hulu, pero no es necesariamente sencillo para los clientes.

Además de la confusión, Disney parece estar empujando los límites de la audiencia de Disney+, agregando el popular programa de competencia de telerrealidad “Dancing with the Stars” a su servicio insignia en lugar de Hulu. Pero no toda la competencia de realidad familiar está en Disney+.

Hulu también está a punto de perder una gran parte de su programación popular cuando Comcast elimine sus programas de televisión de la temporada actual, como “Saturday Night Live” y “The Voice”, a finales de este año. Comcast está poniendo la programación en su propio servicio de transmisión insignia, Peacock.

Más allá de los desafíos de programación, Hulu con Live TV es un producto completamente independiente que combina el servicio de suscripción de vídeo a pedido de Hulu con un paquete de redes de cable digital por $69.99 al mes. Esta oferta tiene más de 3 millones de suscriptores e incluye deportes en vivo y programación en redes lineales.

El desordenado posicionamiento de Hulu dentro de Disney se debe en gran parte al hecho de que nunca tuvo la intención de ser un servicio exclusivo de Disney. Se lanzó en 2008, con el respaldo de NBCUniversal, todavía propiedad de General Electric en ese momento, y News Corp., propietaria de Fox. Un año después, Disney tomó una participación.

En sus inicios, Hulu era un servicio de transmisión gratuito respaldado por publicidad, utilizado principalmente como un vehículo para ver episodios de programas de televisión. Para 2016, Hulu había cambiado por completo a la suscripción paga, con niveles de precios para anuncios y sin anuncios. El cambio coincidió con grandes acuerdos de licencia de películas y series de televisión, como “Seinfeld”, y un cambio a la programación original. También ese año, Comcast, que luego había adquirido NBCUniversal de GE, Disney y Fox, vendió un poco más del 3% de Hulu a Time Warner, trayendo más programación a Hulu.

En 2017, “The Handmaid’s Tale” de Hulu se convirtió en el primer programa de transmisión en ganar el Primetime Emmy a la mejor serie dramática.

El papel de Hulu en la guerra del streaming

Cuando Disney adquirió la mayor parte de Fox en 2019, Disney se convirtió en el propietario mayoritario de Hulu. Time Warner acordó vender su participación en Hulu nuevamente a Disney y Comcast, otorgando el control del 66% a Disney y el 33% a Comcast.

El mismo año, las empresas de medios globales comenzaron a cambiar sus modelos comerciales para centrarse en la transmisión de vídeo. En lugar de confiar en Hulu, Disney lanzó Disney+. Comcast presentó Peacock en julio de 2020 después de una prueba de tres meses.

Animado por brindar a los usuarios acceso a casi todas las películas de Disney que se hayan hecho por solo $ 6.99 por mes, Disney + fue un éxito inmediato, superando los 10 millones de suscriptores en sus primeras 24 horas. Para fines de 2020, Disney había aumentado su pronóstico para 2024 para Disney+ a 230 millones a 260 millones de suscriptores globales. Cada trimestre durante los últimos 2,5 años, las acciones de Disney suben o bajan en gran medida según la cantidad de adiciones de suscriptores que informa la compañía.

Chapek acaba de firmar un nuevo contrato con Disney para permanecer como director ejecutivo hasta 2025. Será juzgado si Disney alcanza su objetivo de Disney+ para 2024. Es seguro decir que no será juzgado por los totales de suscriptores de Hulu.

A medida que Hulu se convirtió en un aperitivo metafórico para Disney+, también experimentó cambios de liderazgo. Randy Freer se desempeñó como director ejecutivo de Hulu de 2017 a 2020. En febrero de 2020, Kelly Campbell reemplazó a Freer como director de Hulu. Menos de dos años después, Campbell partió de Hulu hacia Peacock.

Aún así, Hulu ha duplicado su número total de suscriptores desde 2018. El servicio de transmisión continúa produciendo series aclamadas por la crítica, como “Pen15”, ″ Dopesick” y “The Dropout”.

“La ironía de Hulu es que si hubieran fallado en la programación, en realidad sería un problema más fácil de resolver”, dijo Miller, ex miembro de la junta de Hulu.

El futuro de Hulu

Hulu tiene un valioso reconocimiento de marca desde sus 15 años de existencia, especialmente en comparación con competidores que han existido en gran medida durante tres años o menos. Tiene un negocio de publicidad integrado que recaudará 2700 millones de dólares este año, según MoffettNathanson, más que cualquier otro servicio de transmisión.

Los ejecutivos de Disney han visto a Hulu como una forma de mantener clara la propuesta de precio-valor de Disney+. Algunos en Disney han visto las luchas recientes de Netflix como evidencia de que la plataforma de transmisión más grande del mundo ofrece demasiado contenido a un precio demasiado alto, un problema similar al que ha llevado a millones a cancelar la televisión por cable, según personas familiarizadas con el asunto. Si Hulu se fusiona con Disney+, cuando Disney inevitablemente aumenta el precio, algunos ejecutivos han expresado su preocupación de que los usuarios puedan ver a Disney+ como un producto inflado en lugar de una oferta de nicho relativamente económica.

Una de las misiones de Chapek en Disney es lograr que las diferentes divisiones de la compañía naden en la misma dirección. Parte de ese objetivo parece ser una mayor integración de Hulu con Disney+, especialmente cuando Disney se prepara para lanzar un Disney+ con publicidad a finales de este año. Disney está implementando sus servicios de transmisión de Disney (anteriormente llamados Bamtech) en todas sus propiedades de transmisión para unificar mejor la tecnología. Hay sinergias obvias de ahorro de dinero al vender publicidad en Disney+ y Hulu con el mismo personal de ventas usando una pila de tecnología unificada.

Pero si Hulu simplemente se convierte en un mosaico dentro de Disney+, similar a HBO dentro de HBO Max, es justo cuestionar el valor a largo plazo del servicio. Como señaló Greenfield, Disney ya puede poner controles parentales en torno al contenido temático para adultos en Disney+.

Es por eso que Comcast tiene más sentido como eventual propietario de Hulu, dijo Miller.

“Disney ha construido una de las principales plataformas globales de transmisión en Disney+”, dijo Miller. “Hulu podría ser la respuesta de Comcast”.

Si Comcast adquiriera Hulu, podría usar Peacock como su plataforma gratuita respaldada por publicidad, similar a cómo Paramount Global ha emparejado a Pluto con Paramount+, dijo Miller. Comcast podría luego trasladar su gasto de contenido premium a Hulu y al mismo tiempo desarrollarlo como una plataforma de distribución de agregación.

“El negocio de distribución de terceros de Hulu encaja mucho mejor con Comcast”, dijo Miller. Si bien Comcast ha vendido televisión por cable durante décadas, Disney no es un distribuidor por naturaleza.

El problema es que Comcast probablemente tendría que devolver miles de millones a Disney, y aún no está claro si la programación original de Hulu más el contenido de NBCUniversal serían lo suficientemente fuertes como para competir con Netflix, Amazon, Apple y Disney en todo el mundo. Si no puede, Comcast se estaría duplicando en un negocio que podría perder dinero.

Además, Comcast ya tiene lo que puede ser un cheque de $ 10 mil millones, si no más, garantizado por Disney, para gastar en lo que quiera.

Hulu está atascado en el medio.

No, no “Stuck in the Middle”, la serie de televisión infantil protagonizada por Jenna Ortega. Eso está en Disney+.

Fuente: CNBC