Atrás quedaron los años en los que Facebook se percibía como un lugar inocuo, incluso simpático, centrado en acercar familias, amigos y establecer lazos que el tiempo y la distancia hacían imposibles. Los recientes escándalos que llevan azotando a la red social desde hace casi dos años están eliminando el velo de «inocencia» que en algún momento tuvo la plataforma, creada por Mark Zuckerberg en 2004, y que ahora, después del robo de datos a 50 millones de personas que Cambridge Analytica utilizó para influir a favor de Donald Trump en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, registra su punto álgido. Como consecuencia, la pregunta «¿a dónde van a parar los datos de nuestra vida digital?» se ha viralizado.

«Facebook tiene una herramienta de publicidad muy potente que se mejora a través de nuestra información, que no solo es la del perfil, sino que incluye todo el contenido que generamos: los «me gusta», cuando compartimos noticias, las interacciones con nuestros amigos, el tiempo que estamos conectados…». Así describe las «entrañas» publicitarias de la plataforma de Zuckerberg Esteban Mucientes, experto en marketing digital.

De este modo, las empresas pueden comprar campañas de publicidad «a la carta», en las que pueden elegir desde cosas tan básicas como rango de edad, sexo o procedencia, a cuestiones tan complejas como nuestras preferencias a la hora de viajar, si estamos interesados en un determinado modelo de coche o con qué partido político nos identificamos, como ha ocurrido en el caso de Cambridge Analytics. Mucientes pone de ejemplo otro episodio acontecido en 2012, cuando una familia de Minneápolis se enteró de que su hija adolescente estaba embarazada porque les llegaron unos cupones de pañales a casa después de que ella prefiriese preguntarle a Google antes que a sus padres.

Fernando Checa, profesor de Marketing Digital de la Universidad Internacional de La Rioja, advierte sobre este trasiego cotidiano de nuestros datos con fines publicitarios que, al final, es el pan que sustenta a Facebook. «A diario miles de empresas usan información similar para, en función de perfiles cada vez más definidos, ofrecernos todo tipo de productos. No es malo en sí mismo. Pero posiblemente sería interesante que usuarios y, no menos importante, instituciones públicas, empezaran a preguntarse si no es necesario algún tipo de regulación».

Recelo de Europa

Los gobiernos de Europa cada vez están siendo más críticos acerca de cómo Facebook y otras plataformas utilizan estos datos. Con la intención de frenar esta «barra libre» de información, se ha creado el Reglamento General de Protección de Datos Europeo (conocido por sus siglas GPDR), que entra en pleno funcionamiento el próximo 25 de mayo, pero que se puso en marcha en 2016, si bien se ha facilitado un plazo de dos años para que las tecnológicas adecúen su estructura ante la nueva ley. Precisamente, Facebook es una de las más rezagadas en adaptar sus políticas.

Y la situación no se queda en advertencias. En los últimos seis meses, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha sancionado hasta en dos ocasiones a esta red social por el uso ilegal de la información de sus «moradores digitales»: primero por guardar datos incluso cuando ya no eran útiles para el fin para el que se recogieron, por lo que ha tenido que pagar 1.200.000 euros; y, después, por compartirlos con WhatsApp (aplicación de la que es dueña desde 2012), acción por la que tiene que pagar un total de 600.000 euros.

La incógnita sobre el futuro del gigante tecnológico está en el aire. ¿Es posible la caída de Facebook? «Nadie lo habría dicho de MySpace o Tuenti, y han desaparecido de nuestras vidas», dice Mucientes. El presente, desde luego, pinta algo oscuro.