Una demanda histórica del Departamento de Justicia de Estados Unidos contra Google de Alphabet por su dominio de la tecnología publicitaria podría ayudar a los rivales y sitios web que venden espacios publicitarios, pero deja un futuro incierto para los propios anunciantes, dijeron expertos a Reuters.

La queja del Departamento de Justicia contra Google el martes exigía que la empresa se deshiciera de Google Ad Manager, un conjunto de herramientas que incluye una que permite a los sitios web ofrecer espacios publicitarios para la venta y otra que sirve como un mercado publicitario que conecta automáticamente a los anunciantes con esos editores.

Si la demanda del Departamento de Justicia tiene éxito, «los anunciantes y editores podrían tener más influencia con más opciones con jugadores en expansión y, en consecuencia, más competencia», dijo Neil Begley de Moody’s Investors Service.

Apple Inc, que está haciendo crecer constantemente su incipiente negocio de publicidad y promocionándolo como centrado en la privacidad, podría ser un ganador si los anuncios de Google se vuelven menos efectivos, dijo Brian Mandelbaum, director ejecutivo de la firma de marketing Attain.

Los ejecutivos de la industria publicitaria dicen que el negocio de Google al colocar anuncios en sitios web que no son de su propiedad le da a Google información valiosa sobre la efectividad de un anuncio.

Apple tiene «la capacidad de ser una nueva fuerza dominante» en la publicidad porque Apple tiene datos a través de su propiedad de teléfonos, su navegador web Safari y la distribución de aplicaciones a través de la App Store, dijo.

Los competidores de Google en tecnología publicitaria están creando cada vez más productos que sirven tanto a los editores como sitios web de noticias, que venden espacios publicitarios, como a los anunciantes que compran anuncios, como lo hace Google actualmente, dijo Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia, que ayuda a las pequeñas y medianas empresas. Los editores de tamaño venden espacio publicitario.

Si Google se ve obligado a deshacerse de las herramientas que sirven a los editores, beneficiaría a competidores como Xandr, que es propiedad de Microsoft, que aún funcionará con ambos lados del ecosistema de compra de anuncios, dijo Bannister.

Con más opciones además de Google, los editores tendrán más transparencia sobre cuánto pueden vender el espacio publicitario y podrían terminar pagando menos en tarifas, dijo Mandelbaum.

Si tiene éxito, la demanda podría ser «el comienzo de cambios serios en el modelo comercial de Google», dijo Paul Gallant, director general de Cowen Washington Research Group.

Los activos desinvertidos podrían provocar que Google pierda datos clave que ayudan a orientar los anuncios a los consumidores relevantes, dijo.

Si Google pierde el acceso a las señales de datos, los anunciantes podrían ver que sus anuncios de Google se vuelven menos efectivos, dijo Nikhil Lai, analista senior de la firma de investigación Forrester.

Al menos dos veces antes, el gobierno ha presentado demandas contra empresas dominantes con resultados de gran alcance. Una demanda que dividió a AT&T, presentada en 1974, resultó en un acuerdo en 1982 para dividir la empresa. A esa ruptura se le ha atribuido una serie de innovaciones en telefonía.

La demanda del Departamento de Justicia contra Microsoft, presentada en 1998, frenó a la empresa en un momento en que buscaba extender su sistema operativo dominante al navegador de Internet. Si bien la demanda se resolvió, se atribuye a la lucha la apertura del camino para otros innovadores de Internet, como el propio Google.

Fuente: Reuters