Se suponía que Chris Licht no comenzaría su nuevo trabajo como jefe de CNN hasta mayo.

Pero el jueves se encontró dirigiéndose a unos 400 empleados de tiempo completo de CNN+, algunos en persona y otros a través de un video remoto. Cientos de otros empleados de CNN se habían apoderado del enlace remoto, que se transmitía de persona a persona, para escuchar lo que su nuevo jefe tenía que decir.

El propósito del discurso de presentación de Licht para muchos empleados no era el que esperaba cuando aceptó reemplazar a Jeff Zucker a principios de este año . Licht les dijo a los empleados que el proyecto en el que habían estado trabajando durante los últimos seis a nueve meses, el servicio de transmisión por suscripción CNN+, finalizaba el 30 de abril, aproximadamente un mes después de su lanzamiento. Reconoció que muchos perderían sus trabajos.

Licht, quien comienza oficialmente el 2 de mayo, renunció a su trabajo como productor ejecutivo de “The Late Show With Stephen Colbert” para dirigir CNN. El jueves, se mostró apasionado y empático, según las personas que lo escucharon hablar.

Para algunos empleados de CNN+, era la primera vez que escuchaban de Licht. Pero, de manera incómoda, para muchos otros, no lo fue: habían conocido a Licht solo dos días antes, cuando visitó la sede de CNN en Nueva York. Licht hizo una parada en el piso 16, que recientemente había sido convertido de un piso de Turner Broadcasting a la sede de CNN+.

Estrechó la mano de los empleados, quienquiera que estuviera en la oficina ese día, sin ninguna pista de que dos días después, les diría que el servicio de transmisión independiente se cerraría. Los empleados de CNN+ podrán volver a postularse para otros roles en CNN. Axios informó que aproximadamente la mitad, o 350 empleados , probablemente serán despedidos.

“Esta es una situación de mierda única”, dijo Licht más de una vez el jueves, según los asistentes.

Lo que condujo al lanzamiento de CNN+ el 29 de marzo y su rápida desaparición es una combinación inusual de acuerdos corporativos, desacuerdos de liderazgo, renuncias inesperadas y restricciones legales.

“Será un caso de estudio de Harvard”, dijo un ejecutivo de Warner Bros. Discovery.

CNBC habló con una docena de personas directamente involucradas con CNN+ sobre por qué cerró tan rápido y por qué se lanzó en primer lugar.

Nace CNN+

Zucker y el adjunto Andrew Morse, jefe de negocios digitales globales de CNN que eventualmente se convirtió en jefe de CNN+, discutieron inicialmente el lanzamiento de un servicio de transmisión a principios de 2020, meses antes de que Jason Kilar se uniera a WarnerMedia como director ejecutivo, según personas familiarizadas con el asunto.

En Kilar, Zucker y Morse encontraron un evangelista digital. Fue contratado para transformar WarnerMedia en una empresa que giraba en torno a la transmisión de video en lugar de una que se centraba en la distribución de contenido a redes de cable y salas de cine.

El liderazgo de CNN imaginó a CNN+ como algo parecido a The New York Times: un producto de noticias por suscripción que eventualmente albergaría videos, podcasts y toda la programación de entretenimiento y entrevistas de CNN. CNN también sintió que tenía una ventaja de marca global sobre el Times, que es más conocido en los EE. UU. que en el extranjero. Kilar creía que CNN necesitaba una estrategia de suscripción digital, ya que vio que decenas de propiedades de medios digitales basadas en publicidad sufrían valoraciones bajas y mercados publicitarios volátiles.

Con el tiempo, a medida que millones de hogares cancelen sus suscripciones de cable cada año, CNN+ se convertiría en el punto de aterrizaje de la red lineal de CNN. Al igual que ESPN.com, los ejecutivos planearon poblar CNN.com con más y más contenido de pago e impulsar las suscripciones a CNN+. Los ejecutivos investigaron la posibilidad de incluir todo CNN.com en una suscripción, pero decidieron que el contenido no era lo suficientemente sólido como para merecer un muro de pago completo. CNN.com ya es rentable y es el sitio web de noticias más visto, generando con frecuencia más de 200 millones de visitantes únicos en todo el mundo cada mes.

CNN contrató a la consultora McKinsey para ayudar con las operaciones de CNN+, pero Kilar, Zucker y Morse se encargaron de la estrategia. Según meses de investigación, creían que CNN+ llegaría a los 2 millones de suscriptores al final del primer año. Kilar creía que esa cifra era una “disposición” y una estimación conservadora. El objetivo era competir con The New York Times, que cruzó la marca de los 10 millones de suscriptores este año después de adquirir el sitio web deportivo digital The Athletic.

Los ejecutivos de WarnerMedia tenían un plan para alcanzar su objetivo: utilizarían HBO Max, CNN.com y el canal lineal de CNN como una presencia de marketing constante, un “embudo”, para impulsar a los suscriptores. La estrategia era lanzar CNN+ a principios de este año y luego empaquetarlo con HBO Max en septiembre. Este enfoque de ”¿quieres papas fritas con eso?” para los millones de suscriptores que se suscriben a HBO Max (HBO y HBO Max tuvieron 3 millones de nuevas adiciones netas el último trimestre ) conduciría en última instancia a un servicio de noticias sólido a escala mundial.

Una serie de eventos inesperados.

Tanto Zucker como Kilar fueron tomados por sorpresa por la decisión de AT&T de escindir WarnerMedia y fusionarla con Discovery Communications, un acuerdo anunciado en mayo de 2021. Ninguno de los dos participó en las discusiones de fusión, que se llevaron a cabo principalmente en secreto entre el presidente ejecutivo de AT&T, John Stankey, y El director ejecutivo de Discovery, David Zaslav.

La fusión le dio a Zucker un segundo aire. Era amigo desde hace mucho tiempo de Zaslav, quien reemplazaría a Kilar como director ejecutivo de la nueva empresa. En lugar de informar a los ejecutivos de AT&T, Zucker parecía estar en línea para un papel importante bajo Zaslav.

Como informó CNBC , Zucker decidió que ese verano no se iría al final del año después de todo. Con una perspectiva profesional renovada, Zucker comenzó a investigar CNN+. Kilar le encomendó establecer su estrategia y programación.

Zucker fijó una fecha de lanzamiento en el primer trimestre de 2022 y comenzó a contratar a cientos de personas como productores, ingenieros de software y soporte de marketing.

La directora de marketing de CNN Worldwide, Allison Gollust, estuvo a cargo de promover el nuevo servicio. Morse dirigía las operaciones del día a día. Zucker obtuvo la luz verde de Kilar para gastar cientos de millones en el nuevo servicio para darle a CNN un impulso hacia la era digital.

“Vamos a dar un gran giro aquí, y la compañía lo respalda”, dijo Morse en julio de 2021 , cuando CNN anunció formalmente que construiría el nuevo servicio.

El plan era estrenar con ocho a 12 horas de programación en vivo al día en el servicio. Zucker comenzó a contratar talentos externos para presentar programas, incluida Kasie Hunt , quien dejó NBC News para tomar el trabajo, y Chris Wallace, presentador de Fox News desde hace mucho tiempo .

Cuando se anunció la fusión, AT&T dijo que el acuerdo probablemente se cerraría a mediados de 2022.

Dado ese cronograma, el equipo de CNN fijó una fecha de lanzamiento para CNN+ para el primer trimestre de 2022. Eso le daría al servicio unos meses de respiro antes de que el equipo de liderazgo de Zaslav se hiciera cargo de Kilar, quien ya sabía que no se quedaría en la empresa después de la fusión. Zucker quería lanzar el servicio en enero, pero tuvo problemas técnicos. CNN estaba creando un producto desde cero con una pila de tecnología completamente nueva, en lugar de simplemente construir sobre HBO Max. Eso tomó tiempo y CNN no quería lanzar un producto defectuoso. Zucker y Morse se recalibraron para su lanzamiento a fines de marzo.

A medida que pasaban los meses, los reguladores superaron el proceso de aprobación más rápido de lo esperado inicialmente. En febrero, AT&T y Discovery tenían como objetivo una fecha de cierre de alrededor del 11 de abril , meses antes de lo previsto.

Eso puso el lanzamiento de CNN+ solo unas semanas antes de la fecha de cierre de la fusión.

Y luego, el 2 de febrero, Zucker renunció repentinamente.

Impacto de la renuncia de Zucker

Superficialmente, la partida de Zucker por una relación no revelada con Gollust no cambió la trayectoria del producto. El personal dice que la actividad diaria en la división no se vio particularmente interrumpida por las ausencias repentinas, porque Morse se quedó y continuó dirigiendo el barco hacia adelante. En todo caso, CNN+ se convirtió en una misión unificadora para el personal. Si bien CNN pudo haber carecido de una estrategia de avance clara con un liderazgo interino y una fusión a punto de ocurrir, lanzar CNN+ a tiempo era un objetivo claro para los empleados.

En ese sentido, el efecto principal de las renuncias de Zucker y Gollust no fue necesariamente un daño para el producto de CNN+. Más bien, sus salidas reafirmaron la determinación de los empleados restantes de lanzarlo a tiempo. El CNN+ que se lanzó el 29 de marzo se parecía bastante a la visión de Zucker. Hubo menos horas de programación en vivo que las 8 a 12 indicadas en julio, lo que puede haber dañado el producto dada la demanda de noticias y contenido sobre la guerra en Ucrania, pero se lanzó más o menos como se diseñó.

Pero sin Gollust, fuentes internas dijeron que la comercialización del producto no fue tan fuerte en las semanas clave antes del lanzamiento. El personal dijo que Morse estaba trabajando horas extras en ese momento, tratando de usar múltiples sombreros ejecutando el servicio y obteniendo apoyo de la empresa, anteriormente los trabajos de Zucker y Gollust.

Como resultado, el marketing interno de CNN+, cómo los ejecutivos de CNN vieron el producto en comparación con el liderazgo entrante de Discovery, ayudó a su desaparición.

Diferentes estrategias

A principios de este año, Zaslav se había decidido por una estrategia de transmisión para Warner Bros. Discovery.

Quería unir HBO Max y Discovery+ y usar noticias y deportes en vivo de WarnerMedia para hacer que el paquete de transmisión fuera aún más atractivo. La colección de activos, pensó, podría enfrentarse a Netflix como un gigante global de transmisión. CNN finalmente será una pestaña dentro del servicio más grande HBO Max-Discovery+.

Eso hizo que la existencia de CNN+ fuera antitética a su estrategia.

Si Warner Bros. Discovery estaba gastando cientos de millones de dólares en programación para CNN+, Zaslav sintió que la empresa estaba asignando mal los recursos. Wall Street tiende a juzgar a las empresas de medios por su principal producto de transmisión. Disney comercia en gran medida con los números de suscriptores de Disney+. Es probable que el precio de las acciones de Warner Bros. Discovery se mueva según el número de clientes del paquete de HBO Max-Discovery+.

CNN+ sería un producto de nicho secundario. Incluso si mostrara un crecimiento, quitar suscriptores del paquete más grande con la promesa de una opción más barata en CNN+ dañaría a Warner Bros. Discovery y representaría un desperdicio de recursos.

Un rasgo particularmente irritante del plan de precios de CNN+ para los ejecutivos de Discovery fue su plan “Oferta de por vida”, que ofrece un descuento del 50% (inicialmente $2.99 ​​por mes en lugar de $5.99) durante el tiempo que el consumidor permanezca suscrito a CNN+. Si bien eso puede ser una gran ventaja para un suscriptor de CNN+, fue un inadaptado estratégico para Zaslav. Para cualquiera que se hubiera suscrito al paquete más grande debido al contenido de CNN, ahora tenía una razón “para siempre” para no hacerlo.

Discovery también había probado productos de transmisión de suscripción de nicho, después de haber lanzado GolfTV , la red de transmisión de ciclismo GCN + y Food Network Kitchen en 2020 y 2021. Ninguno de esos productos movió la aguja para Discovery. Zaslav y otros miembros del liderazgo de Discovery, incluido JB Perrette, quien asumió el cargo de jefe de transmisión de Warner Bros. Discovery , no querían perder el tiempo avanzando con una estrategia que ya habían decidido que no funcionaba.

Kilar, Zucker y Morse discreparon fundamentalmente con la estrategia de usar CNN como partidario de HBO Max. Al darle a CNN su propio hogar separado, los consumidores ingresan a un mundo de noticias y no se van cuando ven la variedad de contenido que ofrece CNN. Si CNN es parte del mundo más grande de HBO Max-Discovery+, temían que los espectadores decidieran que preferían ver un programa de telerrealidad o un drama de HBO. El efecto sería disminuir sustancialmente el valor de CNN con el tiempo.

Pero el equipo de Zaslav pensó que la comparación con el New York Times era una tontería. The New York Times convirtió a los usuarios digitales en suscriptores de pago al poner su oferta de contenido detrás de un muro de pago. CNN no estaba haciendo eso. En cambio, CNN estaría tratando de convencer a una base de usuarios existente que ya obtiene contenido gratis de CNN.com y ve CNN en la televisión por cable para que pague $6 más por mes por la programación que Discovery consideró innecesaria.

En cambio, el equipo de Zaslav sintió que la comparación correcta era el servicio de transmisión de Fox, Fox Nation, que no ha alcanzado los 2 millones de suscriptores desde su lanzamiento en 2018.

El lanzamiento

En las semanas previas al lanzamiento, Morse comenzó a rogar a Kilar y a otros ejecutivos de AT&T para ver si podía hablar con los líderes de Discovery. El personal lo describió como Morse “gritando desde los tejados” para una reunión.

CNBC informó el día después de que Zucker se fue en febrero que Discovery no estaba enamorado de CNN+ y no estaba de acuerdo con la estrategia. Al día siguiente, Zaslav le dijo a CNBC que “no había recibido una revisión comercial sobre qué será CNN+ y cómo se ofrecerá”, lo que fue una declaración siniestra para su futuro.

Morse quería saber directamente de Discovery qué quería Zaslav. Pero AT&T le dijo al equipo de CNN que no podía tener conversaciones con Discovery debido a las llamadas leyes de salto de armas que no permiten que las dos partes discutan la estrategia futura hasta que se cierre una fusión. Kilar nunca habló con Zaslav sobre CNN+, y él no iba a tomar decisiones sobre lo que pensaba que era mejor para CNN+ según los informes de los medios.

Zaslav se reunió con los ejecutivos de CNN a principios de marzo en una llamada reunión de “salón” con Michael Bass, Amy Entelis y Ken Jautz, quienes dirigían CNN después de que Zucker se fue, según lo informado por primera vez por Dylan Byers de Puck . En esa reunión, Zaslav preguntó sobre CNN+ y su estrategia de avance, pero los abogados que asistieron le dijeron que no podía preguntar al respecto.

Así que Morse siguió adelante. En las primeras dos semanas después del lanzamiento de CNN+, 150.000 suscriptores pagaron por CNN+. Sin embargo, como informó CNBC, menos de 10,000 miraban diariamente. Ese número en realidad estaba más cerca de 4,000, dijo una fuente a CNBC.

Los ejecutivos de WarnerMedia estaban realmente entusiasmados con el comienzo. Consideraron que la estadística de usuarios activos diarios, o DAU, no tenía sentido. La métrica clave para todos los servicios digitales siempre ha sido el número de suscriptores. Pero los ejecutivos de Discovery sintieron que los 150,000 suscriptores no eran una base suficiente para alcanzar los 2 millones en un año. Sabían que no iba a haber un programa exitoso en CNN+. Vieron que el número de suscriptores disminuía día tras día después de un estallido inicial. Y vieron el número de usuarios activos diarios como significativo.

Pero tampoco iban a tomar una decisión sobre CNN+ cuando su nuevo líder, Licht, ni siquiera había comenzado. Entonces, Discovery le pidió a Licht que comenzara a trabajar temprano, detrás de escena, para poder tomar una decisión sobre qué hacer con el servicio.

A las 8 am ET del 11 de abril, el primer día en que Warner Bros. Discovery comenzó a operar como una compañía combinada, Licht y Perrette le dijeron a Morse y su equipo que el presupuesto de marketing de CNN+ se reduciría inmediatamente a cero. Fue la primera reunión de Licht en CNN.

El personal de CNN+ se fue de la reunión sabiendo que el producto no iba a continuar como estaba. Esperaban que no se cerrara por completo, aunque temían que ya se hubiera tomado una decisión. Morse y su equipo argumentaron que el producto solo tenía 12 días. Dijeron que los DAU eran una estadística tonta. Intentaron señalar que Alex MacCallum, jefe de producto de CNN+, había venido de The New York Times y The Washington Post. CNN era un servicio de noticias, y no debería juzgarse contra los servicios de transmisión de entretenimiento de nicho.

Argumentaron que 150.000 suscriptores es mucho más de lo que obtuvieron The New York Times, The Washington Post o The Wall Street Journal en las primeras dos semanas después de que lanzaron sus productos de suscripción digital.

Pero Discovery nunca pensó que la comparación fuera relevante. La discusión del 11 de abril nunca se acaloró, pero hubo una clara resignación por parte de CNN+. Fue una reunión de una hora para repasar dos años de trabajo.

Diez días después, Licht anunció que había decidido eliminar el producto. Morse dijo la semana pasada que dejará la compañía después de un período de transición.

Con CNBC