El aumento de las ofertas de publicidad de Amazon para los millones de marcas que venden en el sitio, junto con las capacidades de focalización disminuidas de Facebook que resultaron de los cambios de privacidad de Apple, han producido un realineamiento significativo en el mercado de publicidad digital.

Hasta hace un año, Amazon ni siquiera revelaba el tamaño de su negocio de publicidad, lo que dejaba a los analistas e inversores adivinando cuánto ganaba la empresa al permitir que los vendedores y las marcas promocionaran sus productos en el sitio y las aplicaciones. Ahora, la división publicitaria de la compañía es un negocio anual de $38 mil millones, la semana pasada reportó un crecimiento interanual del 19% en el cuarto trimestre a $11.6 mil millones.

Facebook, mientras tanto, informó una disminución anual del 4% en los ingresos del trimestre a $ 32,2 mil millones, reduciéndose por tercer período consecutivo. Google se ha visto menos afectado por Apple. Alphabet, la empresa matriz registró un crecimiento de los ingresos del 1% a $76 mil millones.

Amazon se ha catapultado al tercer lugar en el mercado global de publicidad digital, con una participación del 7,3%, según Insider Intelligence. A pesar de que toma parte de Google y Facebook, todavía está muy por detrás de los dos líderes del mercado, que controlan el 28,8% y el 20,5%, respectivamente, de la industria. En los números de Facebook se incluye Instagram.

Los anuncios de Facebook simplemente ya no funcionan tan bien, después de que la actualización de iOS en 2021 comenzó a obligar a los desarrolladores de aplicaciones a preguntar a los usuarios si querían ser rastreados. Con más consumidores que optaron por no seguir la aplicación, el grupo de clientes potenciales se ha vaciado y, por lo tanto, los anunciantes no pueden dirigirse a las personas de manera confiable.

La jefa de finanzas de Meta, Susan Li, dijo a los analistas en la llamada de ganancias de la semana pasada que el crecimiento en las verticales más grandes de la compañía, el comercio en línea y los bienes de consumo empaquetados, “se mantuvo negativo” en el trimestre. Dijo que el ritmo de la caída de año a año en el “comercio en línea se ha desacelerado en comparación con el último trimestre”, pero no estaba segura de si el sector se recuperará significativamente en el corto plazo.

Para algunas compañias, Amazon y Google brindan un mejor valor porque un comprador muestra su intención al buscar un artículo en particular.

El banco de inversión Cowen señaló en una encuesta reciente de compradores de anuncios que “Amazon fue la respuesta más popular de la encuesta cuando preguntamos a los encuestados qué plataforma publicitaria fuera de las propiedades de GOOG/FB podría surgir o está emergiendo como una parte significativa del gasto publicitario digital de los compradores, por delante”. de TikTok”.

La encuesta indicó que sigue habiendo un “amplio interés entre los anunciantes” para aumentar sus presupuestos de Amazon en 2023, con el 54% de los anunciantes de Amazon encuestados diciendo que planean gastar más este año que el anterior.

Si bien Facebook sigue siendo una pieza central del presupuesto de una marca, su influencia está disminuyendo y la inversión de la compañía en su producto Reels, similar a TikTok, tardará algunos años en tener un impacto financiero significativo, dijeron los analistas de Cowen.

“A corto plazo, esperamos que la participación publicitaria de Meta disminuya aún más en 2023 debido a los vientos en contra macro y el giro hacia Reels”, escribieron.